Reklámozó vállalkozások figyelem! Amennyiben eddigi reklámjaikban, fogyasztói tájékoztatásokban hatósági szankció nélkül sikerült alkalmazni a „környezetbarát”, a „fenntartható” , a „bio”, a „lebomló” és hasonló jelzőket, vagy egy-egy erre utaló szimbólumot, tanúsító címkét, nos, idén – ha a vállalkozás részéről érdemi intézkedések működtetése nélkül folytatódik az ilyen kereskedelmi gyakorlat – véget érhet a szerencséjük. Mindenképp érdemes felülvizsgálni minden ilyen kereskedelmi kommunikációt, mert 2021-ben két hatóság összpontosítja figyelmét – egyrészt a GVH, másrészt a fogyasztóvédelmi hatóságok – a fogyasztók ezirányú tájékoztatásának megfelelőségére: Pár hete közreadta a GVH a honlapján a „Zöld Marketing” című összefoglalóját, iránymutatásul, hogyan kerülhető el a megalapozatlan és a fogyasztókat megtévesztő ún. „környezeti”, vagy „zöld állítások” használata. Ennek indoka, hogy a Hivatal észlelte, hogy egyre népszerűbbek a túl tágan megfogalmazott, emiatt megtévesztő környezetbarát és fenntartható jellegre utaló reklám-állítások. Ugyanezt a témakört pedig – mint betervezett hatósági ellenőrzési fókuszpontot – megtalálhatjuk az ITM Fogyasztói Portálján publikált 2021. évi Fogyasztóvédelmi Hatósági Ellenőrzési és Vizsgálati Programban is. 2021-ben megérheti minden iparágban elkerülni a „zöldre mosás” marketing stratégiát, hiszen arra két hatóság is fokozottan figyel. Következzenek azok a szempontok, amelyekre a GVH szerint különösen ügyelni kell.
Alapvető elvárás, hogy a hirdetésben alkalmazott állítás legyen naprakész, valós és pontos, vagyis ne túlozzon, sem explicit, sem implicit módon. Például az „akár 85% mértékű vízmegtakarítás” ígérete megtévesztő, egyúttal jogsértő, amennyiben a valósan elérhető megtakarítás ennél jóval kevesebb. Baj lehet abból is, ha időközben elavult az egykor még valós állítás, vagy nem a legfrissebb kutatásokra, adatokra, mérési módszertanokra támaszkodik és emiatt pontatlan. A valóságtartalom pedig ténykérdés, amit a vállalkozásoknak – akár a fogyasztók, akár a hatóságok irányában – bizonytékokkal (pl. független szakmai kutatással, teszteredménnyel) is alá kell tudniuk támasztani. A bizonytékoknak pedig már akkor rendelkezésre kell állniuk, amikor a zöld állítást először közzéteszik, és ha bőven léteznek, de egymásnak ellentmondanak a mérvadó tudományos vizsgálati eredmények, úgy az adott állítás használatának mellőzését javasolja a Hivatal.
Önmagában a „zöld”, „környezetkímélő”, „természetbarát”, „növényi eredetű”, „környezetbarát” vagy „fenntartható”, stb. jelzők használata a GVH álláspontja szerint általánosan megfogalmazottnak, túl tágnak minősülhet, hiszen azok – pontosítás nélküli alkalmazása – a fogyasztókban azt a benyomást kelthetik, hogy jót tesznek a bolygónknak, ha az érintett jelzőkkel reklámozott terméket vagy szolgáltatást megvásárolják. Mindeközben viszont nem derül ki egyrészt, hogy a kedvező hatás pontosan miben áll, az adott vállalkozásnak valamennyi, vagy csak a reklámozott terméke megvásárlásával érhető-e el, másrészt, hogy az adott terméknek, vagy szolgáltatásnak mely aspektusára vonatkozik: vagyis pontosan meg kell jelölni hogy pl. a gyártással, vagy a szállítással, a csomagolással, a víz- és energiafogyasztással vagy a szén-dioxid- és hulladék kibocsátással, stb. összefüggően merülhetnek-e fel az ilyen pozitív tulajdonságok. Kerülendő a túl homályos megfogalmazás is: például a „megújuló anyag” állítás jelentését segít tisztázni, ha megmagyarázzák, hogy a megújuló anyagok – ellentétben a nem megújuló, kőolaj alapúakkal – ugyanolyan ütemben állíthatóak-e elő, mint amilyen gyorsan felhasználják őket. Nem szabad a környezetre gyakorolt negatív hatásokat sem elhallgatni, például oly módon, hogy egyetlen, méghozzá pozitív jellemzőt emelnek ki a kommunikációban, amely eltereli a fogyasztó figyelmét a többi, kevésbé előnyös terméktulajdonságról. Szankcióval járhat továbbá, amennyiben jogszabály által eleve megkövetelt terméktulajdonság kerül kiemelésre, mintha az csak az adott termék sajátossága lenne. Ugyanez a helyzet, amennyiben az érintett piacon általános gyakorlat révén elérhető a fogyasztóknak az adott környezeti előny, vagyis nem csak és kizárólag a reklámozott termék vagy szolgáltatás sajátossága.
Óvatosságra inteném végül a tanúsító címkék és különféle bizalmi jegyek, logók és szimbólumok, alkalmazóit is, tekintve, hogy azok használata általában valamely kritériumrendszernek való megfelelés mellett lehetséges, ahol bizony ellenőrizhetőnek és ellenőrzöttnek kell lenniük a kritériumoknak, miközben javasolt, hogy a közvetített reklámüzenet ne terjeszkedjen túl azon, amit a tanúsító címke igazolni hivatott. Ne keverjük össze: az állami vagy ahhoz köthető, állam által felhatalmazott szervezetek által kiadható egyes tanúsító címkék használatának szigorú jogszabályi feltétel-rendszere van – gondoljunk arra, hogy csak meghatározott termékcsoportok tanúsíthatóak és a minősítési eljárások is adottak. Ehhez képest, amennyiben egy piaci szereplő kíván az általa meghirdetett pályázat révén környezetvédelemhez köthető tanúsító címkét odaítélni más piaci vállalkozásoknak, kiemelten fontos, hogy az odaítélés egy előzetesen rögzített, megismerhető és következetesen alkalmazott követelményrendszer alapján történjen.
Bármilyen, a fentiekkel kapcsolatos meglévő, vagy tervezett B2C kommunikációja, reklámja felülvizsgálata kapcsán örömmel állok rendelkezésére. Forduljon hozzánk bizalommal elérhetőségeinken.
A cikket Dr Nagy Andrea Magdolna írta.
